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自2020年4月以来，国家市场监督管理总局联合公安部、商务部、文化和旅游部、国家卫生健康委等7部委，开展了为期5年的保健食品行业专项清理整治行动，聚焦群众“急难愁盼”，严格监管执法，严打重处违法行为，各类违法违规行为得到有效遏制。
保健食品是保障广大人民群众追求健康生活的重要产品，也是我国依法实行严格监管的一类特殊食品。
近年来，我国保健食品行业稳步发展，不断满足健康消费需求，但也出现了虚假宣传、夸大功能、误导消费等问题。
自2020年4月以来，国家市场监督管理总局联合公安部、商务部、文化和旅游部、国家卫生健康委等7部委，开展了为期5年的保健食品行业专项清理整治行动，聚焦群众“急难愁盼”，严格监管执法，严打重处违法行为，各类违法违规行为得到有效遏制。
“保健品”不等于保健食品
“保健品”和保健食品究竟是不是一回事呢？中国消费者协会秘书长王振宇说：“‘保健品’与保健食品具有很大区别。‘保健品’涵盖的范围非常广泛，没有明确的法律界定，是消费者对声称具有功能或者功效的食品、用品的俗称。比如，宣称‘保健酒’‘增高粉’‘瘦身咖啡’的食品，宣传具有特定保健作用的床垫、理疗仪、饮水机等日用消费品等都属于‘保健品’范畴。而保健食品是根据我国食品安全法依法注册或者备案的特殊食品，具有明确的法律定位，可以声称明确的保健功能，其他食品不得声称保健功能。在现实生活中，‘保健品’市场客观存在虚假宣传、误导消费的现象，消费者要选择正规保健食品，确保消费安全。”
现实生活中，“保健品”的生产销售可谓“良莠不齐”“鱼龙混杂”。据市场监管总局价格监督检查和反不正当竞争局一级巡视员杨洪丰介绍，执法实践中，“保健品”市场的营销乱象主要有三方面：
违法营销向线上发展。随着直播带货经营模式和网络经济的发展，一些网红主播、知名博主，利用自身影响力和流量优势，对一些普通产品、保健食品等进行虚假宣传，夸大功能功效诱导消费者购买，侵害消费者合法权益。
违法营销渠道更加隐蔽。随着私域直播的兴起，“保健品”营销方式也随之翻新，从公开推广转向私域直播。一些商家通过个人微信、企业微信、微信群等私密社交渠道，将目标顾客引流至网络直播间或小程序平台，以“养生课堂”“健康讲座”等名义开展营销活动进行夸大、虚假宣传，诱导老年人线上购买或引导至线下门店消费。
违法营销手段更具欺骗性。部分经营者利用老年人对健康的渴望与情感需求，冒充“健康专家”“营养师”等身份，通过持续关怀、虚假承诺等方式获取信任，进而推销高价“保健品”，甚至以亲情营销、免费礼品、公益义诊等为诱饵，实施精准欺诈。这些新型营销乱象不仅形式多样、识别难度大，还常常跨平台、跨区域传播，给市场监管部门监管执法带来挑战。
各类违法行为得有效遏制
面对上述乱象问题，市场监管总局多措并举，重拳打击违法行为。2020年以来，市场监管总局每年都部署开展反不正当竞争专项执法行动，依法查处“保健品”市场虚假宣传等不正当竞争案件。2025年，按照市场监管总局深化群众身边不正之风和腐败问题集中整治要求，部署开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作。2020年以来全国共查办相关案件6304件，罚没金额2．6亿元。
市场监管总局还加强“保健品”等商品价格监管，重点查处虚假折扣、虚假促销等价格违法行为，强化对保健食品直销经营企业的监督检查，查处了涉及保健食品的违规直销和传销违法案件。
同时，我国市场监管部门创新工作方式方法，提高对保健食品安全的执法水平。比如，2024年以来，市场监管总局指导地方积极探索开展“你拍我查”活动，鼓励广大消费者拍摄涉嫌违法行为及时向市场监管部门举报，拓展线索来源，并压实有关直销企业主体责任，严禁违规直销保健食品。
市场监管总局采取多种形式开展宣传倡导，营造打击“保健品”市场不正当竞争的社会氛围；分批次公布“保健品”虚假宣传典型案例，加强以案释法、以案普法；联合中国消费者协会发布关于防范私域直播间老年人“保健品”消费风险提示，引导老年人理性消费、合理消费和科学养生。
国家卫生健康委也立足部门职责，积极配合市场监管总局开展保健食品行业专项清理整治行动相关工作，其中一项重要任务就是会同市场监管总局修订《食品安全国家标准 保健食品良好生产规范》（GB17405），并拟于近期发布。
据市场监管总局特殊食品安全监督管理司司长刘松涛介绍，为期5年的保健食品行业专项清理整治行动，采取“集中行动＋长效治理”组合拳，持续保持高压态势，严厉打击违法生产、非法添加等行为，强化网络、广告、反不正当竞争、直销、旅游市场等重点领域执法，查办案件3．1万件，罚款5．4亿元；加大违法犯罪打击力度，侦办假劣“保健品”刑事案件1．2万件，各类违法违规行为得到有效遏制。
建立完善全环节监管体系
2015年修订的《中华人民共和国食品安全法》将保健食品作为特殊食品，实行严格监督管理。我国全面贯彻落实“四个最严”要求和食品安全法规定，锚定保障产品安全有效、产业持续健康发展两个目标，强化顶层设计，优化制度建设，对保健食品行业进一步建立完善源头严防、过程严管、风险严控、责权清晰的监管体系，主要体现在以下几方面：
严格产品注册。我国建立特殊食品注册科学管理规程，对保健食品产品实施严格审评审批。包括：严格材料要求，注册申请人须提交产品研发报告、产品配方、生产工艺、安全性和保健功能评价、标签说明书等材料，并对材料真实性负责；严格技术审查，对产品的安全性、保健功能、质量可控性进行严格评价和技术审评，开展现场核查和抽样检验；严格联合审查，市场监管总局与国家卫生健康委建立“技术联动、专家联审”机制，重点加强保健食品新原料、新功能技术审查，保证获批注册的产品安全可靠、功效明确、质量稳定。
严格生产许可。我国对保健食品实施更加严格的生产许可管理。相比于普通食品，保健食品的质量管控更细，在生产环境、原辅料管理、质量控制、人员管理等方面提出更高要求，生产过程应当符合良好生产规范；同时，保健食品的生产条件更严，要求生产企业应当具备提取、纯化、发酵等原料前处理生产能力，使用提取物投料的，提取物还应当取得生产许可；保健食品的许可层级更高，全部由省级市场监管部门组织开展材料审查和现场核查，建立跨省原料和产品生产许可关联审查制度，确保产品配方、生产工艺与注册备案的技术要求保持一致。
严格广告监管。我国对保健食品等特殊食品广告实施比普通食品更加严格的管理。一方面，在广告发布程序上，实行广告审查制度。依据食品安全法、广告法等法律法规规定，发布保健食品广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。经审查批准的广告，要依法向社会公开，方便公众查询。另一方面，在广告内容管理上要求也更加严格。例如，保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得涉及疾病预防、治疗功能；不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；不得与药品、其他保健食品进行比较；不得利用广告代言人作推荐、证明等。
严格监督检查。我国不断创新监管方式，在严格日常监督检查基础上，组织开展体系检查，对保健食品生产企业质量管理体系运行情况进行“全方位体检”。具体工作包括三个“突出”体现：一是突出全过程、全环节、全要素穿透式核查，从深层次发现并查堵漏洞；二是突出“风险研判、分类处置”，提高监管靶向性，实现风险闭环管理；三是突出“责任对标＋现场验证”，倒逼企业建立持续改进的长效机制，实现监管和服务双向赋能。2020年以来，我国市场监管部门实现了全国在产在营生产企业体系检查全覆盖，累计检查2520家次，发现问题2．6万余个，100％完成整改。